1996: Lanzamiento de NYTimes.com

Por Ismael Nafría | Abril de 2017

El 22 de enero de 1996, The New York Times estrenó oficialmente la primera versión de su web, a la que llamó The New York Times on the Web.

Según podía leerse en el comunicado de prensa publicado por la compañía, el nuevo sitio web, disponible en www.nytimes.com, “forma parte de una amplia estrategia para ampliar el alcance del diario y crear nuevas oportunidades editoriales y de negocio en el medio electrónico”.

La primera web del Times ofrecía contenido procedente de la edición impresa –buena parte de las noticias publicadas cada día en el papel–, materiales originales para la web (como la sección diaria CyberTimes, dedicada a cubrir el sector tecnológico), un archivo y diversas opciones interactivas, como por ejemplo el crucigrama del día. También contaba con los anuncios clasificados (inmobiliaria y empleo). Con todo ello, pretendía atraer tanto a los lectores tradicionales del diario como a nuevas audiencias.

El editor de The New York Times, Arthur Sulzberger, Jr., explicó el planteamiento y los objetivos que tenía el diario en el entorno digital con estas palabras: “Nuestro sitio está diseñado para sacar el máximo partido a las capacidades en constante evolución ofrecidas por Internet. Al mismo tiempo, vemos que nuestro papel en la Web es similar a nuestro rol tradicional en el medio impreso: actuar como un filtro serio e imparcial y proporcionar a nuestros clientes la información que necesitan y en la que puedan confiar”.

Como se ha indicado, la base de la primera oferta digital del Times eran los contenidos procedentes de la edición impresa, disponibles también a través de la hemeroteca. Pero además, la web ofrecía “la inmediatez de las actualizaciones informativas y la oportunidad de interactuar en foros en línea con destacados invitados”, según explicó el diario.

The New York Times on the Web era fruto del trabajo de The New York Times Electronic Media Company, la compañía filial que el grupo había creado el año anterior, 1995, para desarrollar productos digitales. La empresa estaba presidida por Martin Nisenholtz, que dependía orgánicamente tanto del presidente y director general del Times, Russell T. Lewis, como del director del diario, Joseph Lelyveld (que ocupó el cargo desde 1994 hasta 2001).

Nisenholtz afirmó entonces que la web del Times intentaba aprovechar “la naturaleza dinámica e interactiva del medio para aportar una nueva experiencia a la gente que valora la integridad editorial de The New York Times”.

En la noticia publicada por el diario sobre el lanzamiento de la web se decía que el Times era el caso más reciente entre las “docenas de periódicos que están disponibles para una audiencia global en el servicio de mayor crecimiento de Internet, que permite a los usuarios de ordenadores ver publicaciones electrónicas que contienen texto, fotografías y, en algunos casos, vídeo y sonido”.

Hasta entonces, los contenidos digitales del Times estaban únicamente disponibles para los suscriptores de America Online (algo más de 4 millones por aquellas fechas).

El modelo de negocio escogido para los inicios de la web del Times era el de la gratuidad de los contenidos para los usuarios de Estados Unidos, que debían registrarse para poder acceder a NYTimes.com, y la generación de ingresos publicitarios, fundamentalmente a través de banners que se cobraban en función del número de impresiones. Entre los primeros anunciantes de la web se encontraban Toyota Motor Corporate Services, Chemical Bank y Douglas Elliman.

Para los usuarios de otros países, el planteamiento inicial del diario fue el de ofrecer acceso gratuito de prueba –con registro– durante un mes y posteriormente cobrar una cuota. Pero la idea de hacer pagar a los usuarios internacionales se abandonó rápidamente.

Además, se estaban preparando dos servicios adicionales de pago: The New York Times Archives (acceso a artículos de la hemeroteca) y The New York Times Clipper (envío por correo electrónico de una selección personalizada de artículos basada en palabras clave escogidas por el usuario).

En la edición impresa, la noticia del lanzamiento de la web del Times se publicó con mucha discreción: en la página 7 del cuadernillo de Negocios, y sin ninguna referencia en la portada del diario.

La noticia del lanzamiento de la web del Times se publicó de manera discreta en la parte inferior derecha de la página 7 del cuadernillo de Negocios de la edición del 22 de enero de 1996. Fuente: nytco.com

Lanzamiento discreto durante el fin de semana

Al cumplirse el 20º aniversario del lanzamiento de la web, el diario publicó una historia en el espacio Times Insider (1996 | ‘In Gamble, Newspapers Push Into On-Line Publishing’) en la que ofrecía interesantes detalles e imágenes de ese momento. Aunque la web no se anunció públicamente hasta el lunes 22 de enero, en realidad se lanzó, sin querer hacer ruido, a las 23.59 horas del viernes 19 de enero de 1996 para poder comprobar con tranquilidad durante todo el fin de semana que las cosas funcionaban bien.

El lanzamiento se hizo desde un edificio de oficinas llamado Hippodrome, ubicado en el número 1120 de la Avenida de las Américas, a una manzana y media de distancia de la histórica redacción del NYT de la calle 43. Allí es donde estaba ubicado entonces el equipo digital del Times, separado físicamente de la redacción impresa. De hecho, la redacción digital siguió separada de la impresa hasta el traslado en el año 2007 de todos los equipos del diario al nuevo edificio del Times.

El primer periodista/blogger que se dio cuenta de que The New York Times había lanzado su web fue Jim Romenesko, una de las figuras más reconocidas y seguidas durante muchos años en el mundo periodístico por sus noticias y análisis del sector. De hecho, Romenesko –que ya está retirado, aunque sigue tuiteando y publicando en Facebook de manera esporádica–, se convirtió en el primer usuario registrado en NYTimes.com que no formaba parte del diario.

El Times optó desde el principio por exigir que los usuarios se tuvieran que registrar para poder consultar la web. Quería poder ofrecer a los anunciantes información como la frecuencia de visitas y otros datos que pudieran ser de valor. En los momentos más intensos después del lanzamiento público, la web llegó a tener un nuevo registro de usuario cada segundo.

La voluntad de ser líderes desde el principio inspiraba al equipo digital del Times. Martin Nisenholtz explicó entonces que “en la medida en que los lectores opten por utilizar Internet para obtener sus noticias, tenemos que convertirnos en esa opción: ser el mejor ‘periódico’ en el mundo del ciberespacio y atraer nuevas formas de publicidad ‘interactiva’”.

Como se ha indicado, además de información, la web del Times ofrecía también anuncios clasificados. La batalla planteada por los clasificados gratuitos o muy baratos en internet –a través de sitios como Craigslist– se convertiría en los años venideros en uno de los principales causantes de la pérdida de ingresos de la prensa tradicional. Muchos periódicos –el Times no tanto– tenían entonces una dependencia enorme de los ingresos generados por los anuncios clasificados.

Para intentar defenderse de esta amenaza, ya el año anterior un grupo de destacados diarios estadounidenses –The New York Times, The Boston Globe, The Chicago Tribune, Los Angeles Times, The San Jose Mercury News y The Washington Post– se habían aliado para crear la web de empleo CareerPath.com.

El proyecto Internet Archive –una iniciativa sin ánimo de lucro que lleva años construyendo una gigantesca biblioteca digital en la que se almacenan millones de libros, vídeos, canciones y páginas web– conserva numerosas capturas de pantalla de la web del Times a lo largo de toda su historia. La primera es del 12 de noviembre de 1996, casi once meses después del lanzamiento de la web.

Captura de pantalla de NYTimes.com del 12 de noviembre de 1996.
Fuente: Internet Archive

Captura de pantalla de NYTimes.com del 18 de diciembre de 1996. En la fuente original, los banners son dinámicos. Fuente: Internet Archive

A principios del año 1996, en el momento de lanzar el sitio web del Times, la descripción oficial de la compañía editora del diario señalaba que “The New York Times Company es una compañía diversificada de medios con unos ingresos de 2.400 millones de dólares en 1994. La empresa publica The New York Times, The Boston Globe y 21 diarios regionales y es propietaria de la mitad del International Herald Tribune; gestiona servicios de noticias, fotografía y gráficos, sindicación de noticias y varias actividades de publicación electrónica; publica 10 revistas de deportes y entretenimiento; gestiona seis estaciones de televisión afiliadas a cadenas y dos emisoras de radio” y tiene intereses minoritarios en dos empresa papeleras.

Más información:

• The New York Times on the Web – Newspaper Establishes Internet Presence (comunicado)
• The New York Times Introduces a Web Site – The New York Times
• La noticia en la edición impresa (Times Machine)
• 1996 | ‘In Gamble, Newspapers Push Into On-Line Publishing’ – Times Insider

En el boletín interno “Times Talk”

El número de enero/febrero de 1996 de Times Talk, una publicación interna para los empleados de The New York Times Company que se empezó a publicar en 1947 y se mantuvo durante varias décadas, estuvo dedicado al lanzamiento de la web del Times. Martin Nisenholtz, que aparecía en la portada del boletín, explicó en un artículo cómo se preparó el proyecto, qué objetivos tenía y cómo fue el lanzamiento, entre otros detalles sobre el estreno del diario en el mundo digital.

“The Times on the Web –explicaba Nisenholtz sin esconder su orgullo por el resultado inicial del proyecto– es mucho más que un reciclado del contenido de nuestro periódico a través de un canal electrónico. Es el comienzo de nuestra exploración en un mundo donde el texto digital, los gráficos, la fotografía, el audio y el vídeo se encuentran para crear nuevas formas de periodismo y publicidad. Aunque no sabemos dónde nos llevará esta exploración, la buena noticia es que hemos tenido un comienzo fantástico. Estamos construyendo desde una gran base”.

Portada del boletín interno de The New York Times, Times Talk, de enero-febrero de 1996, en el que se habla del lanzamiento de la web. Fuente: nytco.com

Solo 36 días después de su lanzamiento, la web del Times obtuvo sus primeros premios. Ganó en dos de las categorías de los primeros galardones dedicados a periódicos digitales, entregados durante la séptima edición anual de la conferencia Interactive Newspapers celebrada en San Francisco. NYTimes.com logró el primer puesto en las categorías de mejor diseño y mejor contenido informativo.

Cada día, el equipo digital de NYTimes.com publicaba en la sección CyberTimes tres o cuatro historias originales, sólo para la web, sobre el nuevo mundo tecnológico y de internet. Este espacio contaba también con un glosario especializado y con el espacio Navigator, que ofrecía una selección de enlaces de interés para que los usuarios aprendieran a moverse por el nuevo mundo del ciberespacio. El objetivo era ofrecer contenido relevante para una audiencia interesada específicamente en estos temas y, además, mostrar que en la web se podían ofrecer contenidos exclusivamente digitales, distintos de los creados para el papel.

Captura de la portada de la sección CyberTimes de NYTimes.com
del 3 de diciembre de 1996. Fuente: nytco.com

Balance a los cinco años

En 2001, al cumplirse los cinco primeros años de la web, el entonces CEO de New York Times Digital, Martin A. Nisenholtz, y el editor responsable de The New York Times on the Web, Bernard Gwertzman, debatieron –en una conversación moderada por el editor de la sección de Libros del Times, Bill Goldstein– sobre el momento que vivía el periodismo digital y las perspectivas de futuro. Nisenholtz también rememoró los inicios de la web del Times.

Martin Nisenholtz había sido un pionero en el mundo de los servicios digitales e interactivos. En la segunda mitad de los años 70 había trabajado como investigador en la New York University (NYU), donde participó en algunos de los primeros experimentos realizados en el ámbito digital, como los servicios de teletexto o videotexto. De la NYU pasó en 1982 a una de las mayores empresas publicitarias del país: Ogilvy and Mather. Allí, en el año 1983, fundó el Interactive Marketing Group (IMG), considerado como la primera firma de marketing interactivo de Estados Unidos. Tras 11 años en Ogilvy, Nisenholtz fichó por Ameritech, que era entonces una de las principales operadoras regionales de la compañía Bell. Con base en Chicago, Martin Nisenholtz llevaba seis meses trabajando en la preparación de servicios de televisión interactiva cuando fue contactado por una empresa cazatalentos que estaba buscando al futuro responsable de The New York Times Electronic Media Company, la nueva empresa filial de The New York Times Company que debía impulsar el nuevo negocio digital del grupo.

Tras las reticencias iniciales, ya que se había trasladado a Chicago hacía sólo medio año, Martin Nisenholtz se reunió en Nueva York con el editor del diario, Arthur Sulzberger, Jr., y con las dos personas que entonces lideraban The New York Times: Russ Lewis por la parte de negocio y Joe Lelyveld por la periodística, como director del diario. Por lo que contó en su día el propio Nisenholtz, la atracción que sintió por el proyecto fue “instantánea” y decidió sumarse inmediatamente al mismo. Se incorporó en junio de 1995. Durante los años siguientes, hasta su retirada en diciembre de 2011, Nisenholtz estaría al frente del negocio digital del Times, convirtiéndose en una pieza absolutamente clave de la reinvención digital del periódico y, por extensión, de toda la empresa.

Proyecto Riptide: historia de los medios digitales

El proyecto Riptide es una brillante iniciativa del Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy de la Universidad de Harvard que contiene unas 80 entrevistas en vídeo a personajes clave de la historia de los medios digitales desde los inicios de internet. Las entrevistas han sido realizadas por cuatro veteranos profesionales de los medios digitales: John Huey, Martin Nisenholtz, Paul Sagan y John Geddes. El proyecto se ha convertido en una historia oral “de la épica colisión entre el periodismo y la tecnología digital desde 1980 hasta la actualidad”.

En la presentación del proyecto se explica que, durante el siglo XX, una serie de familias americanas controlaron buena parte del negocio de la información, sobre el que construyeron sus imperios comunicativos y sus fortunas. La lista incluye apellidos como Hearst, Pulitzer, Sulzberger, Graham, Chandler, Cox, Knight, Ridder, Luce o Bancroft. Actualmente, muy pocas de estas familias –los Sulzberger son una de las excepciones– se mantienen en el negocio de los medios. En la etapa final del siglo XX y durante lo que llevamos del XXI, la generación de grandes riquezas ha venido de la mano del mundo digital, que ha transformado totalmente el viejo escenario mediático. Y los protagonistas se llaman Gates, Jobs, Page, Brin, Schmidt, Zuckerberg o Bezos, entre otros.

Uno de los entrevistados en Riptide es el presidente de The New York Times Company, Arthur Sulzberger. En esta conversación, Martin Nisenholtz –con la esporádica colaboración de Paul Sagan– repasa con el editor de The New York Times la trayectoria seguida por el negocio digital del diario neoyorquino desde la incorporación de Nisenholtz a la compañía en el año 1995. Por ejemplo, los dos rememoran la entrevista de trabajo que mantuvieron antes de su fichaje. De esa conversación, Nisenholtz recuerda varios comentarios realizados por el editor. Por ejemplo –y estamos hablando del año 1995– que el Times ya no era simplemente una empresa dedicada al negocio del periódico impreso; también, la visión “agnóstica” de Sulzberger sobre el modo de distribuir la información del Times: de manera impresa, de forma electrónica o incluso, si hiciera falta, por vía telepática.

Arthur Sulzberger había trabajado durante dos años como periodista de la agencia Associated Press en Londres, y esa experiencia –en especial el modo de transmitir la información que tenían las agencias de noticias– le permitió posiblemente anticipar mejor el futuro que se acercaba. Internet “iba a ser el siguiente telégrafo, e iba a cambiar el modo en que la gente recibía y consumía noticias”, explica Sulzberger en esta conversación.

En referencia al lanzamiento de la web NYTimes.com, tanto Arthur Sulzberger como Martin Nisenholtz consideraban que la decisión inicial de ofrecer los contenidos del diario de manera gratuita a través de la web fue totalmente acertada. Sulzberger citó dos razones por las que creía que este movimiento fue el correcto. Por un lado, al no saberse cuál sería el modelo de negocio para la web, era esencial construir una audiencia amplia sobre la que poder experimentar. El  diario impreso ganaba entonces muchos millones de dólares y podía permitirse cierto margen de maniobra. El segundo motivo citado por el editor es que el hecho de poder llegar a una amplia audiencia nacional e internacional a través de la web facilitó algo difícil: “la implicación de nuestros periodistas en la construcción de la musculatura digital que necesitábamos para que esto realmente funcionara”. Sulzberger recordaba que, en esa fase inicial, la redacción del Times “abrazó en teoría, pero no en su corazón”, el proceso de digitalización.

A Sulzberger le gusta explicar que las redacciones periodísticas se mueven por un sentido de “misión”. Y, en los inicios, la llegada de la web se interpuso en cierto modo en lo que se entendía entonces que era la principal misión de la redacción del Times: “hacer llegar la mejor información de calidad a las manos, literalmente, de gente que estaba sosteniendo un diario impreso”. “Pero en cuanto empezaron a ver –siguió explicando el editor del diario– el tipo de alcance que podían conseguir, una vez comenzaron a recibir respuesta por parte de gente que vivía fuera de Estados Unidos que había leído sus historias en esa cosa llamada web, empezaron a decir: ‘Espera, esto es fundamental para la misión’”.

Fueron años de experimentación, de constante prueba y error. Si el diario hubiese cobrado desde los inicios por el acceso a su web –de hecho, empezó cobrando a los usuarios internacionales, aunque rápidamente abandonó esa estrategia al no obtener los resultados esperados–, la transición digital hubiese sido mucho más complicada.

“Mi visión –afirmaba Nisenholtz en la conversación con Sulzberger– había sido siempre que si construíamos una audiencia realmente grande y leal, podríamos convertirla cuando el producto estuviera en el punto en el que los usuarios estuvieran preparados para pagar. Eso resultó ser cierto”.

Cuando Martin Nisenholtz se incorporó a The New York Times Company, uno de sus objetivos fallidos fue la creación de un pequeño equipo de I+D que habría estado formado por tres personas que trabajarían con los 15 ó 20 profesionales que integraron el equipo digital en el primer momento. El proyecto no convenció entonces a la dirección financiera del grupo, que no lo aprobó.

Recordando ese momento y esa primera etapa, Arthur Sulzberger reflexionaba sobre “el desafío que supone para una compañía tradicional encontrar, en su interior, la capacidad de financiar proyectos a largo plazo que no ofrezcan un retorno de la inversión en tres o cinco años. No hay duda de que ese ha sido uno de los retos a los que nosotros y muchas otras compañías periodísticas y de fuera del sector nos hemos enfrentado”. Y le decía a Nisenholtz, reconociendo la validez de su idea: “Intentaste crear un equipo de I+D muy pronto y falló. No vimos la manera de financiarlo del modo que deberíamos”. Pero unos años después, el Times sí creó finalmente su propio equipo de I+D. “Llegamos tarde, pero en ese momento fuimos la única compañía de medios que tenía uno, si no me equivoco”.

Elecciones de 1996

La primera prueba de fuego para  la web del Times llegó en noviembre de 1996, con motivo de las elecciones presidenciales en las que competían Bill Clinton y Bob Dole. Durante la noche electoral, el equipo digital ofreció actualizaciones cada 15 minutos sobre los resultados y descubrió por primera vez que, en cierto modo, podía competir con las cadenas de televisión. Alrededor de las 10 de la noche, pudo publicar en la portada de NYTimes.com que Bill Clinton era el ganador de esas elecciones.

Ese día, a pesar de los problemas técnicos sufridos –por la novedad y por un ataque–, la web del Times batió su récord de audiencia con 711.000 páginas vistas. Al día siguiente, lo superaría con 741.000. En total, el equipo digital calculó que habían tenido unos 70.000 usuarios, todavía muy lejos, en cualquier caso, de los más de un millón de ejemplares distribuidos ese día por la edición impresa. Además de las actualizaciones, la web del Times publicó también las informaciones, las fotos y los gráficos procedentes de las más de 20 páginas que la edición impresa dedicó a las elecciones.