En el año 2014 el diario The New York Times creó, en su departamento de Publicidad, su propio equipo para la creación de campañas de “branded content”: el T Brand Studio.
La fórmula escogida por el NYT para su publicidad nativa en la web fue la del “PaidPost”. El objetivo: publicar contenidos interesantes ofrecidos por los anunciantes haciendo uso de cualquier formato narrativo posible y de las mismas herramientas de las que disponía la redacción del diario. Los “PaidPost” se identificarían con claridad para que los usuarios supieran que se trataba de un contenido pagado por un anunciante, y serían siempre realizados por el departamento de Publicidad, nunca por la redacción del Times.
Desde entonces, el “branded content” se ha convertido en una de las vías de ingresos de publicidad digital de mayor crecimiento para el Times. El T Brand Studio no ha parado de crecer (está ya integrado por 150 profesionales) y se acerca a las 400 campañas de publicidad nativa publicadas para anunciantes del NYT.
El vicepresidente sénior de Global Advertising de The New York Times Company, Jean-Christophe Demarta, estuvo esta semana en Barcelona como ponente principal de un evento sobre “Branded Content” organizado por Nació Digital y la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna, en el que también participé. Allí, Demarta repasó la actividad del T Brand Studio y cuáles eran las claves de la apuesta del diario por el “branded content”.
150 profesionales y más de 300 campañas
La evolución del negocio del T Brand Studio del NYT ha sido muy positiva. Según datos mencionados por Demarta, en su primer año de actividad, 2014, el T Brand Studio llegó a contar con algo más de 30 profesionales. Un año después, en 2015, superó la cifra de los 70. En 2016 pasó de 100, y actualmente la plantilla del T Brand Studio ha alcanzado ya las 150 personas.
Este equipo de 150 empleados se reparte entre cuatro sedes internacionales -Nueva York, Londres, París y Hong Kong- e incluye los siguientes perfiles profesionales: servicios creativos, estrategas creativos, productores, fotógrafos, videógrafos, editores, diseñadores, desarrolladores y expertos en desarrollo de audiencia.
El crecimiento del equipo ha ido parejo al del número de campañas de “branded content” realizadas para sus clientes. Desde sus inicios en 2014 y hasta finales de 2017, el T Brand Studio habrá producido ya unas 380 campañas.
Jean-Christophe Demarta mostró durante su presentación algunas de las campañas más relevantes realizadas por el T Brand Studio. Citó, por ejemplo, una de las primeras campañas: la que se realizó para Netflix para promocionar su serie “Orange is the New Black”. El T Brand Studio creó un magnífico contenido sobre la situación de las mujeres en las cárceles de Estados Unidos que se ganó el reconocimiento del público y del mercado (“Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work”)
Esa campaña era un perfecto ejemplo del “carácter distintivo” del trabajo que realiza el T Brand Studio: “Crear contenido que compita con el de la redacción”, como explicó Demarta.
Otras destacadas campañas del T Brand Studio mencionadas por el directivo del NYT fueron varias realizadas para Cartier (“A Classic Landmark for the Modern Age” y “Going the Distance”), en las que por ejemplo se hace uso de vídeo de gran calidad, o la campaña para UBS “What It Takes To Be Human” sobre el mundo de la inteligencia artificial y en la que se hace uso de un chatbot.
Otros ejemplos citados fueron los creados para Philips (“Unobstructed Sleep”) o Goldman Sachs (“An Interactive Guide to Capital Markets”). En la web del T Brand Studio están disponibles decenas de campañas creadas durante estos cuatro años de actividad.
El diario ha realizado campañas en las que la inversión del anunciante ha podido ir desde los 50.000 ó 60.000 dólares hasta varios millones, dijo Demarta.
El equipo de Publicidad de The New York Times ha complementado la actividad del T Brand Studio con la adquisición de dos agencias especializadas: Hello Society, que trabaja con “influencers” sociales, y Fake Love, centrada en el marketing experiencial. Uno de los trabajos más llamativos de Fake Love fue el realizado para IBM con motivo de la película “Hidden Figures”, en el que se hizo uso de la realidad aumentada (“Outthink Hidden”).
Google y Facebook
La apuesta por la publicidad nativa en forma de “branded content” que están realizando cada vez más medios, The New York Times entre ellos, tiene mucho sentido y se analiza el creciente dominio que tienen de la publicidad digital los dos principales actores del sector: Google y Facebook. Los medios necesitan aumentar ingresos con fórmulas –como el “branded content”- en las que puedan aportar un valor diferencial y competir, por tanto, en mejores condiciones.
Según datos de WARC mencionados por Demarta en su presentación, este año 2017 Google (48%) y Facebook (18%) acumularán el 61% de los ingresos mundiales por publicidad digital. Si se tienen en cuenta la totalidad de ingresos publicitarios, Google sumará el 18%, mientras que Facebook representará el 7%. Esto supone que entre los dos gigantes de internet se reparten el 25% del total del mercado publicitario mundial.
Según Jean-Christophe Demarta, el “branded content” no está pensado para reemplazar a la publicidad tradicional, que sigue teniendo su valor. Cada cliente debe pensar qué objetivos tiene y optar por la fórmula que se ajuste mejor a los mismos. Según él, el “branded content” permite ofrecer otra visión de la empresa y trabaja más sobre el largo plazo y no tanto sobre resultados inmediatos.
El valor de las suscripciones del NYT
La apuesta por las suscripciones, especialmente las digitales, ha sido el gran éxito del NYT durante estos últimos años. El diario cuenta actualmente con más de 3,5 millones de suscriptores entre digitales e impresos. Se trata de la mayor cifra de su historia. The New York Times es también el medio informativo con más suscriptores, por delante de medios como The Wall Street Journal, The Economist o el Financial Times.
Otro dato aportado por el responsable de Global Advertising del diario fue el de los ingresos medios por suscriptor, que en el caso del Times es de 140 dólares al año. Si comparamos este dato con el de los ingresos publicitarios medios que tiene el NYT por usuario, la cifra es de únicamente 3 dólares. La media de ingresos por usuario del NYT teniendo en cuenta todas las fuentes de ingresos es de 20 dólares.
¿Cómo aparecen en esta comparación Facebook y Google? En el mercado de Estados Unidos, Facebook ingresa 62 dólares de media al año por cada usuario, mientras que en todo el mundo, Google logra una media de 77 dólares anuales por usuario.
Una audiencia de más de 160 millones de usuarios
El diario The New York Times llega cada mes (según datos internos de Google Analytics correspondientes al mes de octubre de 2017) a más de 160 millones de usuarios.
Por áreas geográficas mundiales, Norteamérica es la principal, con 126 millones de usuarios únicos al mes (un 10% más que el año anterior).
En Europa la audiencia alcanza los 16,9 millones de usuarios tras crecer un 23% durante el último año, mientras que en la zona de Asia-Pacífico la audiencia es de 11,9 millones (11% de aumento). En la región de Oriente Media y África, el número de usuarios es de 3,6 millones (11% de crecimiento). Finalmente, en América Latina el NYT cuenta con 3,2 millones de usuarios únicos, un 16% más que en octubre de 2016.
Adicionalmente, en Estados Unidos el diario impreso tiene una circulación media de 1.082.993 ejemplares los domingos y 577.539 entre semana. En Europa el Times coloca cada día una media de 88.421 periódico. En la región del Asia-Pacífico la circulación media es de 97.488 ejemplares, mientras que en la zona de Oriente Medio y África la circulación es de 9.069 ejemplares diarios.
Más información:
- T Brand Studio: tbrandstudio.com
- PaidPost para Netflix: Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work
- PaidPost para Cartier: A Classic Landmark for the Modern Age
- PaidPost para Cartier: Going the Distance
- PaidPost para UBS: What It Takes To Be Human
- PaidPost para Philips: Unobstructed Sleep
- PaidPost para Goldman Sachs: An Interactive Guide to Capital Markets
- Proyecto de Fake Love para IBM: Outthink Hidden